تجربههای فراموشنشدنی گردشگری و نیتِ بازگشت دوباره؛ نقش درگیری گردشگر، اصالت و تصویر مقصد
اگر از یک مسافر بپرسیم چرا پس از سالها هنوز نام یک شهر یا روستا را با لبخند به یاد میآورد، اغلب به آماری مثل تعداد جاذبهها یا ستارههای هتل اشاره نمیکند؛ او دربارهی احساسی حرف میزند که آنجا تجربه کرده است. پژوهش «Understanding memorable tourism experiences and revisit intention: The role of visitor engagement, authenticity, and destination image» دقیقاً در پیِ همین پرسش است که چه چیزی یک تجربه گردشگری را به خاطرهای ماندگار تبدیل میکند و چگونه این خاطره، قصد بازدید مجدد را در ذهن مسافر شکل میدهد. پاسخ این پژوهش سه واژهی کلیدی دارد: درگیری گردشگر، اصالت و تصویر مقصد.
داستان از لحظهای شروع میشود که گردشگر به مقصد میرسد و میان او و مکان، یک رابطهی دوطرفه آغاز میشود. در برخی سفرها، این رابطه سطحی میماند: چند عکس از دور، چند خرید سریع، چند ساعت گذرا. اما در مقصدهایی که میدانند چگونه «درگیری گردشگر» را برانگیزند، رابطه عمق میگیرد. درگیری یا مشارکت گردشگر یعنی فرصتهایی برای لمسکردن واقعی زندگی محلی؛ از همسفرهشدن با یک خانوادهی روستایی تا شرکت در یک کارگاه کوچک صنایع دستی، از پیادهروی با یک راهنمای بومی در مسیرهای کمتر شناختهشده تا حضور در آیینها و جشنهای محلی. هرچه این مشارکت غنیتر، فعالتر و انسانیتر باشد، تجربه بهجای مصرفشدن، «زیسته» میشود و همین زیستگی، خاطرهای میسازد که احتمال بازگشت را بالا میبرد.
اما مشارکت بدون اصالت، پوستهای زیبا و توخالی است. پژوهش نشان میدهد «اصالت» همان عنصری است که ریشهی تجربه را به خاک فرهنگ و طبیعت مقصد گره میزند. اصالت یعنی تجربهای که به جای صحنهپردازی مصنوعی، بر روایت واقعی مردم، غذا، موسیقی، معماری و شیوهی زیست بومی تکیه دارد. وقتی گردشگر احساس کند آنچه میبیند و میچشد و میشنود، ساختهوپرداختهی تبلیغات نیست بلکه امتداد طبیعی زندگی محلی است، اعتماد شکل میگیرد. این اعتماد همان سرمایهی عاطفی است که سفر را از یک مصرف کوتاهمدت به پیوندی بلندمدت تبدیل میکند؛ پیوندی که در اقتصاد گردشگری، خود را به صورت قصد بازدید مجدد، توصیه به دیگران و وفاداری به مقصد نشان میدهد.
در کنار مشارکت و اصالت، «تصویر مقصد» مانند لنزی است که از خلال آن، همهی عناصر تجربه معنا میگیرند. تصویر مقصد فقط یک لوگو یا شعار نیست؛ ترکیبی است از تصاویری که گردشگر پیش از سفر در ذهن دارد، روایتهایی که در طول سفر میشنود و خاطراتی که پس از سفر با خود میبرد. اگر مقصد بتواند تصویری هماهنگ و یکپارچه از خود بسازد—تصویری که با واقعیت میدانی همخوان باشد و وعدههایی بدهد که تحققپذیر است—ذهن گردشگر آن را بهعنوان هویتی قابلاعتماد ثبت میکند. در چنین حالتی، حتی یک نقص کوچک در زیرساخت یا خدمات، زیر سایهی تجربهی معنادار ناپدید میشود، زیرا تصویر کلی مثبت است و خاطرهی سفر، بیشتر با معنا و احساس تعریف میشود تا با جزئیات فنی.
این سه متغیر—درگیری، اصالت و تصویر—وقتی کنار هم قرار میگیرند، چرخهای فضیلتمند میسازند. مشارکت فعال، امکان مواجهه با اصالت را افزایش میدهد؛ اصالت، به تصویر مثبت مقصد قوام میبخشد؛ تصویر مثبت، میل به بازگشت و بازگویی تجربه را تقویت میکند. و هر بازگشت، داستانهای تازهای میآفریند که در شبکههای اجتماعی و گفتوگوهای روزمره تکثیر میشوند و مقصد را در ذهن مخاطبان جدید، جذابتر میسازند. این چرخه، نه فقط یک بحث نظری در بازاریابی گردشگری، بلکه موتور گردشگری پایدار و توسعهی اقتصاد بومی است: با هر بازگشت، پول بیشتری مستقیم به جیب تولیدکنندگان محلی، بومگردیها، صنایع دستی و کشاورزان میرود؛ با هر توصیه، فرصتهای شغلی تازه برای جوانان ایجاد میشود؛ و با هر تجربهی موفق، انگیزه برای حفظ فرهنگ و محیط بیشتر میگردد.
البته پژوهش به دامهایی هم اشاره میکند که مقصدها باید از آنها پرهیز کنند. نخستین دام، «تجاریسازی افراطی» تجربه است. وقتی همهچیز به نمایش بدل شود و هر مواجههی انسانی، نرخگذاری و قالببندی مصنوعی پیدا کند، اصالت قربانی میشود. گردشگر امروز از پشت هزاران تصویر فیلترشده و ویدئوهای کوتاه، بهخوبی «ساختگی بودن» را تشخیص میدهد. دومین دام، «پیامهای ناهماهنگ» در تصویر مقصد است. اگر روایتها، وعدهها و واقعیتها با هم سازگار نباشند، شکاف میان انتظار و تجربه ایجاد میشود و این شکاف، دشمن وفاداری است. سومین دام، «انفعال گردشگر» است؛ مقصدهایی که فقط تماشا را میفروشند و مجال مشارکت نمیدهند، فرصت ساختن خاطرههای عمیق را از دست میدهند.
راه برونرفت، از همان سه کلید اصلی میگذرد. برای تقویت «درگیری گردشگر»، مقصد باید تجربههایی طراحی کند که کنجکاوی را برانگیزد و دستِ گردشگر را به کار بگیرد: لمسکردن، چشیدن، ساختن، همآوا شدن. برای پاسداشت «اصالت»، لازم است روایتها از دل جامعه شکل بگیرند؛ راهنمایان بومی، هنرمندان محلی و خانوادهها نقشآفرین باشند و تجربهها به جای صحنهپردازی، بر زندگی واقعی استوار شوند. برای ساختن «تصویر مقصد»، باید هویت مکانی بهروشنی تعریف شود: چه ارزشهایی را نمایندگی میکنیم؟ چه وعدهای میدهیم؟ چه چیزی ما را از دیگران متمایز میکند؟ سپس همین هویت، در وبسایت، شبکههای اجتماعی، تابلوها، داستانسراییها و حتی در طراحی فضا منعکس شود تا مخاطب در هر تماس، همان پیام را دریافت کند.
نتیجهی عملیِ این نگاه، به سرعت در شاخصهای رفتاری قابل مشاهده است. وقتی تجربه گردشگری «خاطرهساز» میشود، نرخ بازگشت افزایش مییابد، توصیهی دهانبهدهان شدت میگیرد و هزینهی جذب هر گردشگر جدید پایین میآید. این همان جایی است که بازاریابی معنادار، جایگزین تبلیغات پرهزینه میشود. در سطح مقصد، این روند به پایداری اقتصادی میانجامد؛ نوسانهای فصلی کمتر میشود، کسبوکارهای کوچک دوام میآورند و جامعهی میزبان، در مرکز زنجیرهی ارزش میماند. در سطح اجتماعی–فرهنگی نیز، اصالت بهجای آنکه تحت فشار بازار رنگ ببازد، به منبع تمایز و قدرت تبدیل میشود.
در نهایت، پیام پژوهش روشن است: اگر مقصدی میخواهد در حافظه جمعی مسافران بماند و آنها را بارها و بارها به بازگشت ترغیب کند، باید تجربهای معنادار، اصیل و مشارکتی بیافریند و از آن تصویری یکپارچه و قابلاعتماد بسازد. کیفیت تجربه، راز اصلی وفاداری گردشگر است؛ وفاداریای که نهتنها آیندهی گردشگری را تضمین میکند، بلکه به شکوفایی اقتصاد بومی و تقویت گردشگری پایدار میانجامد. اینگونه است که یک سفر، از یک رویداد گذرا، به داستانی دیرپا بدل میشود؛ داستانی که بارها روایت میشود و هر بار، مقصد را در ذهنها روشنتر میکند.